Los spots publicitarios
En "La golosina visual", libro que hemos reseñado anteriormente, se dedica un capítulo de varias páginas al spot publicitario, o lo que comúnmente se conoce como "comercial" o "propaganda". Y es que Ramonet reconoce el enorme poder ideológico de este producto de los medios de comunicación: homogeniza la cultura, aplana la sensibilidad y concientiza descaradamente a favor de un ser humano reducido a sus niveles más elementales.
Y uno de los éxitos recientes del spot publicitario es haber traspasado su estética a la pantalla cinematográfica (films publicitarios). Hoy en día, la mayoría de películas no solo repiten los trucos y técnicas publicitarios, sino que también transmiten el ideario de consumo rápido y acrítico de imágenes. Ya no hay reflexión ni cuestionamiento, y la realidad mostrada se simplifica a niveles de caricatura. Es dentro de esta "nueva" estética que las actuales "buenas" películas son más un despliegue efectivo de las más impactantes técnicas audiovisuales y publicitarias que una invitación al análisis más profundo de la realidad. Y ese es el peligro de dejarnos seducir por la estética del spot publicitario: terminamos creyendo que la ficción elemental, previsible y caricaturesca que nos presenta ES la realidad.
A continuación, un poco de necesaria desalienación,de la mano de Ignacio Ramonet:
"En 1947, la televisión de Estados Unidos introducía por vez primera spots publicitarios en sus programas; desde entonces, este género alcanzó una rápida evolución mediante afinamientos sucesivos y reducciones de extensión; el precio de un pase en televisión (...) está en función de la duración del spot (...), y así se explica que los publicitarios anden tan preocupados en reducir el tiempo del spot sin dejar de conservar su carga semántica, su capital de expresión; decir lo máximo en un mínimo de tiempo, tal es hoy en día el problema fundamental de la publicidad. Han de conseguir una comunicación casi instantánea, han de conseguir que se capte y se comprenda su mensaje persuasivo, y además con un impacto suficiente que influya en las actitudes y las opiniones de quienes lo reciben; que determine la conducta del público-objetivo. Pues no olvidemos que el proyecto de la publicidad sigue cargado de ambiciones: 'Lo que orienta nuestro trabajo, confiesa Ernst Dichter, uno de los más célebres teóricos de publicidad, es el propósito de fabricar mentes' ".
"La multiplicación de los films publicitarios, su proliferación, coincide con uan reducción del lenguaje cinematográfico, con una uniformización de las estructuras y de las formas empleadas. Y esta standardización del lenguaje, cuando se extiende a los largometrajes, ocasiona una monotonía y una reiteración de la narración, al tiempo que consolida, que favorece la lectura y la asimilación de los relatos filmados. Todos los films acaban por parecerse entre sí".
"La vista suele deleitarse con las fáciles imágenes de los anuncios publicitarios; poco esfuerzo ha de realizar el espectador para leerlos, pues no sólo poseen un lenguaje fílmico elemental (primeros planos y campo/contracampo constituyen su abecedario y su gramática), sino que además un comentario en off asegura una lectura coherente, garantiza un orden de las imágenes, les confiere un sentido unívoco y las organiza en una microficción. Los spots se imponen porque son agradables de mira, fáciles de escuchar y rápidos de comprender".
"Los spots venden sueños, proponen simbólicos atajos para una rápida escalada social; propagan símbolos ante todo y establecen un culto al objeto, no por los servicios prácticos que éste puede prestar, sino por la imagen que de sí mismos llegan a obtener los consumidores. Los spots no venden un lavavajillas, sino confort; no un jabón, sino belleza; no un automóvil, sino prestigio; en cualquier caso, venden standing".
"Los spots nos repiten hasta límites angustiosos: 'Si no tiene usted el producto tal, su vida es un fracaso; éste es el producto que dará un sentido a su vida' ".
"... los spots se dirigen tanto a los consumidores como a los no consumidores, venden de todo a todos indistintamente, como si la sociedad de masas fuera una sociedad sin clases: 'Frente a un mundo angustioso, de todos conocido por obra de la televisión, comenta Louis Quesnel, la publicidad evoca un mundo ideal, purificado de cualquier tragedia, sin países subdesarrollados, sin bomba nuclear, sin explosión demográfica y sin guerras. Un mundo inocente, repleto de sonrisas y de luces, optimista y paradisíaco'.
En un mundo así, observa a su vez McLuhan con ironía, 'la libertad democrática consiste sobre manera en olvidar la política y en inquietarse más bien por los peligros que nos crea la caspa, el afeitado difícil, la tripa perezosa, el pecho caído, la descarnadura de los dientes y la sangre 'cansada' ".
"Si los mensajes puramente comerciales se oponen y se anulan entre sí, en cambio sus soportes ficcionales consolidan sucesivamente, por efecto subliminal, los clichés ideológicos ya dominantes; instituyen una auténtica máquina de deseos. A largo plazo, por acumulación, los spots, aunque establezcan una competencia sobre las marcas, acaban teniendo un discurso idéntico basado en valores comunes; todos repiten y acreditan los grandes mitos de nuestro tiempo: progreso, abundancia, juventud, felicidad, ocio... Así organizan un ambiente cultural que incluye una constante repetición de las mismas ideas-fuerza; la mujer, por ejmplo, queda encerrada en una forma de hablar que sólo la identifica como objeto de placer o elemento doméstico, vive acosada y culpabilizada a cuestas con la responsabilidad de la suciedad de la casa o de la ropa, del deterioro de su piel y de su cuerpo, del cuidado de los hijos y del aseo de sus nalgas, del estómago, del marido y de los ahorros del hogar; no varía su dependencia, bien sea en la oficina o en la cocina, en una playa o bajo la ducha: sigue siendo una esclava de los ojos del dueño, haga lo que haga el hombre la juzgará, y aunque se 'libere' por su trabajo en el exterior, deberá vigilar el olor de sus sobacos, la frescura de su aliento, el relieve de sus sostenes o el color de sus medias.
"Estructuralmente reductor, el film publicitario suele manejar estereotipos para ofrecer una visión condensada, esquemática, simple, de la vida. Circunscribe conjuntos inmutables en el seno de la diversidad social; funciona como instrumento de integración, es normativo, impone modelos de conducta, dicta actitudes colectivas. Ignora los enfrentamientos políticos, niega la existencia de las clases, euforiza la coyuntura, trivializa los problemas e infiltra sin descanso una aculturización".
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