La guerra por los niños
Para el gran capital los niños solo representan un gran mercado al cual conquistar, y la televisión solo es un medio para conseguir este objetivo. La siguiente nota muestra como las grandes empresas televisivas se disputan las mentes más jóvenes, ya sea con propuestas meramente de entretenimiento o disimulando los programas con contenidos educativos. Lo cierto es que la televisión nunca podrá igualar a los libros en cuanto al nivel de abstracción y de reflexión requeridos.
Apenas están aprendiendo a atar sus zapatos y a usar el baño y sin embargo representan uno de los grupos demográficos más importantes para la televisión. Los niños en edad preescolar (entre 2 y 5 años) pasan más de 32 horas frente a la pantalla chica cada semana, según Nielsen.
Las grandes compañías de medios de comunicación que persiguen a esta audiencia se están preparando, armadas con estudios y estadísticas, para la próxima gran batalla. A medida que organizan sus estrategias, empiezan a surgir dos puntos de vista opuestos sobre la televisión y los niños.
Los ejecutivos de Walt Disney Co. que preparan su más reciente intento por cortejar a esta audiencia dicen que algunos programas para niños pequeños favorecen la enseñanza por encima de la narración de historias. Argumentan que a veces son mucho trabajo y muy poco entretenimiento.
La compañía ofrece su programación como alternativa al canal Nick Jr. de Nickelodeon, que enfatiza el aprendizaje. Disney dice que los padres de hoy están listos para un cambio. En una era de iPads y videojuegos, los niños pueden aprender el abecedario en cualquier parte. Lo que falta son buenas historias tradicionales que los pequeños puedan contar a otros imitando personajes.
En juego está mucho más que un mercado al que los anunciantes destinaron US$276 millones el año pasado, sólo en Estados Unidos. Las cadenas de comida rápida y los estudios de cine encabezaron la lista de gasto en publicidad, de acuerdo con Kantar Media. Los juguetes, libros y DVD de Dora la exploradora de Nick Jr. han generado más de US$11.000 millones en ventas globales desde 2002, informó Nickelodeon. El valor de la fidelidad futura a la marca es incalculable.
Nickelodeon, una unidad de Viacom que al principio se volcó al mercado de los niños mayores en la década de los 90, comenzó a conquistar a los preescolares unos años después. En el período de nueve meses que terminó el 17 de octubre, nueve de los 10 programas de la televisión por cable más vistos por los niños de 2 a 5 años en EE.UU. eran de Nickelodeon o Nick Jr. Dora y otro programa derivado Go, Diego, Go enseñan a los niños español. Team Umizoomi sigue a los personajes Milli, Geo y Bot mientras resuelven problemas de matemáticas.
Uno de los programas más vistos de Nick Jr. entre los preescolares es Ni Hao, Kai-Lan en el cual Kai-Lan Chow, una niña de 6 años con grandes ojos redondos y colas negras, enseña a los niños mandarín. La serie tiene alrededor de 828.000 espectadores, de entre 2 y 5 años, en comparación con los 753.000 de Mickey House Clubhouse, el programa más popular entre las series para preescolares de Disney.
La empresa del Ratón Mickey, que construyó su reputación contando cuentos a los niños, necesita hacer algo al respecto. Para respaldar su decisión de basarse en cuentos que entretengan a los niños más que en temas académicos, la compañía se apoya en un estudio de seis meses en el que participaron 2.200 padres de preescolares en EE.UU. y que se llevó a cabo el año pasado. Los investigadores descubrieron que cuando les preguntaban a los padres qué era lo que más querían para sus hijos, la respuesta más repetida fue que estuvieran felices.
Eso es un gran cambio respecto a cinco o 10 años atrás, cuando las habilidades cognitivas y académicas encabezaban la lista de preocupaciones de los padres, dice Nancy Kanter, vicepresidenta de Disney Junior Worldwide. "[En esta ocasión] no dijeron ‘quiero que cuente hasta 100’, o ‘quiero que pueda escribir su nombre’, ni ‘me gustaría que hablara chino’", dice.
Aun así, sigue habiendo muchos padres que continúan pensando que los niños pequeños no deberían ver televisión y mucho menos ver comerciales. La venerable Plaza Sésamo, que incluye patrocinios empresariales pero no anuncios, estuvo sesgada hacia lo educativo desde el comienzo, con el Monstruo Comegalletas, Montoya y sus amigos enseñando números, letras y normas de comportamiento.
Plaza Sésamo fue creada en 1969 como un proyecto sin fines de lucro para niños pobres. "Teníamos el objetivo específico de preparar a esos niños para el jardín infantil", dice su creadora Joan Ganz Cooney. Incluso hasta ahora, ni Disney ni Nickelodeon se han alejado mucho de este guión icónico, que cuenta con sus propias versiones para varios países latinoamericanos.
La nueva iniciativa de Disney para niños arrancará en febrero con el lanzamiento de Disney Junior, un nuevo bloque de programación de 10 horas diarias en el Disney Channel que se concentrará en los preescolares. Disney Junior sustituirá Playhouse Disney y a comienzos de 2012 se transformará en un canal de cable que transmitirá las 24 horas.
Enfoques diferentes
Nickelodeon no quiso hacer comentarios sobre los planes de Disney, pero dijo que cree que la mejor forma de captar a los niños pequeños es a través de programas educativos que sean una plataforma para aprender importantes habilidades académicas, fundamentalmente mediante juegos interactivos. "Hacemos que los niños se sientan importantes e inteligentes. Es nuestra fórmula secreta que nadie ha podido descifrar", dice Brown Johnson presidenta de animación de Nickelodeon/MTV Networks Kids and Family Group. "Las madres esperan que los niños reciban una programación fortificada con vitaminas", agregó.
Disney dice que sus investigadores conversaron con maestros de preescolar y de jardín infantil y descubrieron que los niños tienen un acceso fácil a datos de información básica pero están rezagados en cualidades sociales como compartir o saber escuchar. Jake y los piratas del País del Nunca Jamás, una serie que se estrenará en febrero en EE.UU., sigue a un grupo de niños y sus aventuras con el Capitán Garfio. Aunque Garfio es un tipo malo, Jake al final de los episodios también lo invita a jugar, en lo que es una importante lección social, dice Disney.
Algunos padres aseguran que están cansados de sentirse culpables por la forma en que están criando a sus hijos. Se han vuelto desconfiados de los expertos que dicen: "No, así está mal" o todo termina cuando los hijos tienen 3 años, dice Ellen Galinsky, autora del libro Mind in the Making (algo así como "Mente en crecimiento") y presidenta y cofundadora del Families and Work Institute, un centro de investigaciones sin fines de lucro. "No solamente quieren criar a niños inteligentes, sino que también sean felices, que tengan dotes sociales y que se lleven bien con otros niños y otros adultos", sostiene.
"Es obvio que Disney ha hecho un buen trabajo lanzando canales para el grupo de quiero-que-mis-hijos-estén-contentos, mientras que Nick y otros han cortejado con éxito al equipo de quiero-que-mis-hijos-sean-los-más-inteligentes", dice Langbourne Rust, un psicólogo especializado en el consumo y autor de estudios a gran escala para Plaza Sésamo y otros programas infantiles. "El sector que quiere que sus hijos sean más inteligentes y se enfocan en ese objetivo es pequeño pero está muy involucrado", explica. Una compañía centrada en un mercado masivo como Disney necesita ser más diversa.
Para Disney, la edad preescolar es un buen punto de partida para toda la marca: desde películas en DVD, parques temáticos, muñecos de peluche, hasta cintas de Pixar y series para adolescentes. Disney Junior tratará de atraer al grupo demográfico de niños de 2 a 5 años que ahora ven Playhouse Disney y también cortejar a los de 6 y 7 años.
Disney dice que ve una oportunidad de llenar un vacío en la programación para preescolares con opciones que enfatizan la narrativa por etapas que ayuda a que los niños se desarrollen emocionalmente. El enfoque exige romper con la regla de la industria de que los programas para niños no deberían incluir villanos, que podrían asustar a los más pequeños. La mayoría de los programas de Nick Jr. carece de personajes malos. Disney tiene un largo historial de brujas perversas, hienas malvadas, hermanastras mezquinas y cazadores que disparan a la mamá de Bambi.
"Pero si no podemos contar con personajes malos, entonces no podemos tener conflicto y entonces es difícil contar un cuento real", considera Kanter.
Por Amy Chozick
Tomado de Wall Street Journal Americas, del lunes 15 de noviembre del 2010.
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